CEO Reputation Management – Was sind die Erfolgsfaktoren gelungener CEO-Kommunikation?

CEO Reputation Management – Was sind die Erfolgsfaktoren gelungener CEO-Kommunikation?

    Innerhalb der letzten Jahre hat sich die Rolle des CEO für das Image eines Unternehmens geändert. Zunehmend ist der oberste Manager zur Vertretung seiner Organisation nach innen und außen geworden. Die Person an der Spitze prägt in den meisten Fällen das Image eines Unternehmens maßgeblich.

    Ein positives Image stellt einen echten Wettbewerbsvorteil dar. Das liegt unter anderem an der gestiegenen Komplexität der Wirtschafts- und Finanzwelt: Je weniger Stakeholder die komplexe und technisierte Produktvielfalt verstehen können, desto mehr stützen sie ihre Entscheidungen für oder gegen ein Unternehmen auf dessen Image.

    Der Faktor CEO wird dabei jedoch von vielen Unternehmen unterschätzt. Als Chef einfach gute Leistungen abzuliefern reicht bei Weitem nicht aus. Der CEO ist nicht nur das Gesicht und das Sprachrohr der Organisation. Er stellt für die Öffentlichkeit vielmehr die Personifizierung eines ansonsten abstrakten Unternehmens dar.

    Ein strukturiertes CEO Reputation Management kann daher gezielt als Wertschöpfungsfaktor eingesetzt werden.

    Erfolgsfaktoren gelungener CEO-Kommunikation

    Das CEO Reputation Management ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Für den Aufbau einer soliden Reputation ist geschickte Regie gefragt, die mit der Formulierung konkreter Ziele beginnt.

    Allgemein hat CEO Reputation Management den Zweck, durch den CEO als Repräsentanten die Leistungen des Unternehmens zu kommunizieren. Ein CEO mit starker Reputation vermittelt Kompetenz und Stabilität an die Stakeholder und trägt damit zur Imagepflege des Unternehmens bei.

    Eine gute Reputation wirkt als Rettungsanker in Krisen – CEO Reputation Management zielt deshalb darauf ab, einen Vertrauensvorschuss bei Stakeholdern zu etablieren, der im Falle einer Krise den Imageverlust abfangen kann.

    Wie die meisten Kommunikationsmaßnahmen hat auch CEO Reputation Management das Ziel, mediale Präsenz zu erhöhen und damit die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern.

    Es gibt verschiedene Faktoren, die die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens berücksichtigen muss, um eine gelungene CEO Reputation zu erreichen.

    Status-Quo-Analyse

    Zu Beginn jedes strukturierten CEO Reputation Management steht eine Status-Quo-Analyse. Entscheidend ist, wie der CEO von den verschiedenen Stakeholdergruppen wahrgenommen wird. Untersucht werden sollte dabei, wie bisher über ihn berichtet wird – sowohl in klassischen als auch in sozialen Medien.

    Reputationsprofil

    Auf Grundlage der Status-Quo-Analyse wird das Reputationsprofil aufgestellt. Es beinhaltet persönliche Stärken und Schwächen des CEO, die beim Reputation Management berücksichtigt werden müssen. Entscheidend für das Reputationsprofil ist außerdem sein bisheriger Ruf und seine Vita – wofür steht er? Welche Werte hat er bisher nach außen vertreten? Entsprechen diese Werte den Werten des Unternehmens oder gibt es Dissonanzen?

    Positionierung

    Wofür steht die Führungspersönlichkeit des Unternehmens? Eine deutliche Positionierung trägt zu einem soliden Image bei. Welche Werte soll der CEO als Gesicht des Unternehmens nach außen vertreten? Die Unternehmenswerte und die in der Öffentlichkeit kommunizierten Werte des CEO müssen zusammenpassen.

    In der Öffentlichkeit wird ein CEO ganzheitlich wahrgenommen: Als Person und in seiner Rolle als Chef. Wichtig für ein authentisches Auftreten in den Medien ist daher die Übereinstimmung beider Funktionen. Eine autoritäre Person beispielsweise kann sich nicht dauerhaft als harmoniebewusster Teamplayer inszenieren. Und ein konservativer Mensch wird nur schwer gegenteilige Werte vertreten können. Botschaft und Persönlichkeit müssen zusammenpassen.

    Kompetenz

    Der CEO kann seine Kompetenz und sein Fachwissen unter Beweis stellen, indem er aktiv den öffentlichen Dialog sucht, zu kontroversen Themen mit seinem Fachwissen beiträgt und so die öffentliche Agenda zu den Themen mitgestaltet. Das ist eine gute Gelegenheit, nicht nur Fachwissen zu demonstrieren, sondern auch Haltung zu zeigen, den Standpunkt des eigenen Unternehmens deutlich zu machen und gleichzeitig Perspektiven für die Zukunft darzustellen.

    Kommunikationsstil

    Auf Grundlage der Status-Quo-Analyse und des Reputationsprofils kann der CEO in Zusammenarbeit mit seiner Kommunikationsabteilung den persönlichen Kommunikationsstil entwickeln bzw. schärfen.

    Wichtige Faktoren einer gelungenen CEO-Kommunikation sind Emotionen, Klarheit und Offenheit. Besonders in Krisensituationen sind Emotionen wertvoll (Verständnis zeigen, Betroffenheit zum Ausdruck bringen, …). Krisensituationen erfordern darüber hinaus Offenheit: Die berühmte Salami-Taktik kann zu Kommunikationspannen größeren Ausmaßes führen. Das wohl bekannteste Worst-Case-Beispiel hierfür ist die VW-Dieselaffäre, bei der das Ausmaß der Manipulationen erst nach und nach bekannt wurde und die Krise des Konzerns dadurch deutlich verschlimmerte.

    Ein CEO muss darüber hinaus bei seinem Kommunikationsstil mehrere verschiedene Stakeholdergruppen berücksichtigen und seine Inhalte auf die jeweiligen Gruppen abstimmen. Oft bietet es sich an, die Inhalte klar und einfach zu verpacken.

    Kommunikationscontrolling

    Der Erfolg der verschiedenen Maßnahmen wird durch regelmäßiges Kommunikationscontrolling überprüft, zum Beispiel durch Medienresonanz- und Reputationsanalysen.

    Mit CEO Reputation Management Kommunikationsziele erreichen

    Durch die zahlreichen Social-Media-Kanäle und die damit einhergehenden Möglichkeiten der Partizipation und des Austauschs ist Kommunikation nicht nur ausdifferenzierter, sondern gleichzeitig persönlicher geworden. Die Öffentlichkeit möchten wissen, wer hinter einem ansonsten gesichtslosen Unternehmen steckt.

    CEO Reputation Management entspricht dieser Tendenz: Es baut auf einer Personalisierungsstrategie auf, die den modernen Formen des Kommunizierens entspricht und trägt – wenn gezielt eingesetzt – in hohem Maße dazu bei, die Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen.