Employer Branding: Was ist das und wie nutzen?

Employer Branding: Was ist das und wie nutzen?

    Viele Mitarbeiter können sich nicht mit den Unternehmenswerten des Arbeitgebers identifizieren und die gegenwärtige Krise verschärft die massiven Auswirkungen beim Personalmanagement zusätzlich. Doch inzwischen bietet Employer Branding vieles, was früher unvorstellbar war, und zwar eine Verschiebung des Wertesystems, die neben der Sicherung des individuellen und betrieblichen Überlebens zu nachhaltigen Verbesserungen führen kann.

    Employer Branding führt langfristig dazu, dass Mitarbeiter sich ernst genommen fühlen und die digitale Zusammenarbeit gefördert wird. Das sind genau wie die interne Kommunikation Faktoren, die auf die innere Struktur der Organisation Einfluss haben. Die Digitalisierung der Recruiting- und Onboarding-Prozesse gehört ebenso zu den internen Faktoren auf das Employer Branding. Zur ganzheitlichen Employer-Branding-Strategie gehören auch externe Faktoren, die die Attraktivität des Arbeitgebers beispielsweise über soziale Medien oder Teilnahme an Messen fördern.

    Strategie zur Bildung der Arbeitgebermarke muss von ganz oben kommen

    In einer Studie von identifire aus dem Juni 2020 mit 256 Befragten gaben 8 % an, alle Maßnahmen für das Employer Branding derzeit gestoppt zu haben. 15 % verstärken ihr Employer Branding, bei 35 % läuft alles wie bisher weiter und 42 % gaben an, nur noch reduziert Energie ins Employer Branding zu investieren. Ein fataler Fehler, der sich in diesen Betrieben zeitnah mit negativen Auswirkungen bemerkbar machen wird.

    In den letzten 15 Jahren gab es in den Unternehmensspitzen erste erkennbare Veränderungen, denn die Chefs und Verantwortlichen erkannten, dass sich im Bereich der Personalarbeit große Hürden auftun würden. Und sie behielten recht, denn schon damals zeichnete sich ab, dass es an Fachkräften mangelt und dieser Effekt durch den demografischen Wandel noch einmal verstärkt wird. Nun ist ein nachhaltiges Mindset gefragt, dass von den Verantwortlichen definiert und von den Teams gelebt werden muss.

    Employer Branding basiert auf einer Unternehmenskultur, die authentisch nach außen präsentiert wird und die definierten Werte und Anreize als Arbeitgeber enthält. Es kommt auf ein präzises Werteversprechen an, dass auch unter Belastungen wie einer Pandemie oder des dramatischen Digitalisierungsbedarfs, standhält. Genau solche Ausnahmesituationen haben in Sachen Glaubwürdigkeit bei vielen Unternehmen gezeigt, was Mitarbeiter tatsächlich erwarten dürfen.

    Auffallend ist aber, dass zwar 93 % der Studie von identifire sagen, dass sie den Werten entsprechend während der Krise entschieden haben, dies aber nur von 67 % der Mitarbeitenden so empfunden wurde. Das bedeutet, die Employer-Branding-Strategie fängt oben an, muss aber auch nach unten durchdringen. Es reicht nicht aus, dass sich die Führungsspitze einig ist, aber die Realisierung ins Stocken gerät.

    Die Employer-Branding-Phasen im Überblick

    Eine ganzheitliche Strategie stärkt die Arbeitgebermarke und wird von internen wie externen Einflüssen gelenkt. Ziel dabei ist die kompetente Darstellung des Arbeitgebers für potenziell künftige und bereits im Unternehmen beschäftigte Arbeitskräfte. Die Prozesse dabei sind ähnlich wie die Bildung einer Marke im Bereich Marketing. Es gibt vier unterschiedliche Phasen beim Employer Branding, mit der jedes Unternehmen seine Planung beginnen sollte.

    Phase #1: Analyse Ist-Zustand und die Beantwortung der Fragen, was ein Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber macht. Wichtig wäre auch zu klären, woher man glaubt, ein interessanter Arbeitgeber zu sein. Beruhen die Annahmen auf eigenen Überlegungen oder hat es Mitarbeiterbefragungen dazu gegeben? Hilfreich sind auch Fragen, was ein qualifizierter Mitarbeiter von dem Unternehmen erwarten kann und was das Unternehmen anders macht als Wettbewerber. Zur Analyse des Ist-Zustandes gehört auch die Nachforschung, was Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen haben, über ihren ehemaligen Arbeitgeber sagen.

    Phase #2: Unternehmen müssen eine Employer Value Proposition (EVP) entwickeln, das ist die Arbeitgeberpositionierung. Im Kern steht dabei das zentrale Versprechen des Unternehmens an potenzielle und bestehende Mitarbeiter. Die Kernwerte zeigen auf, was das Unternehmen besonders macht und womit es sich vom Wettbewerb abhebt. Es geht bei der Employer Value Proposition darum, zu definieren, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen werden möchte.

    Phase #3: Hier geht es um eine entsprechende Kommunikationsstrategie, die auf Phase #1 und 2 aufbaut, genauer gesagt darauf basiert. Sie muss angepasst sein und genau das wiedergeben oder vermitteln, was festgelegt wurde. Zusätzlich wird in dieser Phase erfragt, wo sich die Zielgruppe aufhält, wie diese am liebsten kommunizieren und welche Medien sie nutzen. Jede Altersgruppe hat unterschiedliche Vorlieben für Kommunikationskanäle und Plattformen. Daher muss auch die Kommunikationsstrategie fürs Employer Branding an die unterschiedlichen Eigenschaften, Bedürfnisse und Kanäle angepasst sein. Eine eigene Karriereseite muss aber genauso wie eine Stellenbörse zum Standard gehören.

    Phase #4: Kontinuierliche Messung der Erfolge planen und daraus Optimierungen ableiten. Nachdem das authentische Bild des Arbeitgebers als Marke platziert wurde, gilt es zu messen und zu prüfen, ob die eingeleiteten Maßnahmen den gewünschten Erfolg gebracht haben. Dies lässt sich am einfachsten mit relevanten KPIs erreichen, die vorher definiert werden und sich an individuellen Bedürfnissen des Personalmanagements orientieren. Werden nicht die gewünschten Werte erreicht, muss geprüft werden, wo die Ursachen liegen. Sind diese gefunden, können Prozesse optimiert oder neue Formate und Anzeigen ausprobiert werden. Liegt es an der Sprache, der Grafik, gibt es Unklarheiten in den Inhalten? Hier kann es helfen, das Feedback von Mitarbeitern oder Bewerbern einzuholen.

    Welche Employer Branding Modelle gibt es?

    Um Fehlentscheidungen zu vermeiden, ist es wichtig, dass Unternehmen systematisch erfassen, wie viele Bewerbungen sie erhalten und wie hoch ihre Bekanntheit als Arbeitgeber ist. Dies wird im Rahmen des Employer Branding Controlling durchgeführt und die Zahlen dort interpretiert. Mit Employer-Branding-Modellen stehen weitere Tools zur Verfügung, die Verantwortlichen dabei helfen können, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.

    Neben der klassischen SWOT-Analyse, die die Dimensionen, Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Gefahren analysiert, gibt es auch das EVP-Dreieck sowie das Prozess- und Merkmalsmodell mit vier Dimensionen.

    EVP-Dreieck von DEBA

    Das DEBA EVP-Dreieck der Deutschen Employer Branding Akademie hilft dabei, authentisch und glaubwürdig sowie im Einklang mit der gelebten Unternehmenskultur, die relevanten Aspekte der Basis einer Arbeitgebermarke zu definieren. Mit dem EVP-Dreieck lassen sich die bedeutenden Themen für die Arbeitgeberpositionierung auswählen.

    Die drei Seiten stehen dabei für die Ist-Perspektive, die Soll-Perspektive sowie den Hauptdifferenziator. Die Ist-Perspektive greift die Frage auf, wie der Arbeitgeber aktuell wahrgenommen wird. Die Soll-Perspektive legt fest, wohin sich das Unternehmen als Arbeitgeber entwickeln will und der Hauptdifferenziator definiert die Antwort auf die Fragen, was das Unternehmen Arbeitnehmern bieten kann.

    Die Ankerthemen sind Identifikatoren im Unternehmen, die die emotionale Bindung der Mitarbeiter zum Arbeitgeber stärken. Sie geben der Employer Brand interne Glaubwürdigkeit und Stabilität.

    Für die Differenzierung der Arbeitgebermarke sind die Differenziatoren geeignet. Sie steigern die Aufmerksamkeit und die Wiedererkennung, was am Ende auch Kosten reduziert, da wiederholte Platzierungen entfallen können, wenn die Marke etabliert ist. Diese Aspekte stehen im Fokus des Konzeptes für HR-Kampagnen und sorgen für die Übertragung der Positionierung ins Personalmarketing.

    Als Treiber werden Change-Prozesse bezeichnet, die dazu führen, den Arbeitgeber auf die angestrebte Zukunft auszurichten. Sie sind besonders relevant für die kulturelle Transformation und das Recruiting von Kandidaten.

    Prozess- und Merkmalsmodell mit 4 Dimensionen

    Dieses Modell kann ergänzend zum EVP-Dreieck verwendet werden und gibt Dimensionen vor, um eine gute sowie umfassende Arbeitgeberpositionierung zu erreichen. Zu dem Modell gehört auch die Definition der Bewerber-Personas und die Zielgruppenanalyse. Als Ergebnis erhalten Unternehmen aus dem Modell mit 4 Fragen relevante Antworten, um die intern gelebte Unternehmenskultur, die Unternehmensstrategie und die Vision zu definieren oder anzupassen.

    Die 4 Fragen lauten:

    1. Wer sind wir aktuell als Arbeitgeber?
    1. Wohin wollen wir als Arbeitgeber?
    2. Wen brauchen wir kulturell dafür?
    3. Was bieten wir diesen Menschen?

    Idealerweise sind alle Mitarbeiter und Führungskräfte in die Beantwortung dieser Fragen eingebunden, beispielsweise durch Befragungen oder Workshops. Am Ende wird die EVP ermittelt, als Nutzenversprechen an Mitarbeiter und potenzielle Arbeitnehmer. Dieses setzt sich zusammen aus aktuellen Kommunikationsplänen, Marketingmaßnahmen und der externen Darstellung auf Karriereseiten sowie Social Media.

    Was bringt Employer Branding?

    1. Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und den Zielen erhöht sich deutlich
    1. Höhere Produktivität, das haben mehrere Studien gezeigt
    2. Geringere Mitarbeiterfluktuation und bessere Arbeitsmoral
    3. Reibungslose Einstellungen mit einer verkürzten “Time to hire”, also der Zeit zwischen dem Freiwerden einer Stelle und der Neubesetzung durch Einstellung
    4. Mehr und passendere Bewertungen führen zu weniger Zeit für das Recruiting
    5. Verringerung des Anteils wechselwilliger Mitarbeiter im Team
    6. Leichter, neue Talente zu begeistern und professionelle Mitarbeiter abzuwerben
    7. Positives Image und damit Wettbewerbsvorteile

    Tipps für die erfolgreiche Implementierung von Employer Branding

    Das Verhalten des Managements, der Führungskräfte und der Mitarbeiter hat direkten Einfluss auf die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke und kann sich positiv wie negativ zeigen. Jede Wahrnehmung beeinflusst am Ende das Image und die Markenbildung eines Unternehmens.

    Die Employer Value Proposition sollte wahr und glaubwürdig formuliert sowie gleichzeitig attraktiv, unverwechselbar und ambitioniert sein. Unternehmen müssen unbedingt authentisch bleiben und die interne sowie externe Wahrnehmung der Marke in Einklang sein.

    Employer Branding und EVP arbeiten Seite an Seite. Sie unterstützen einander dabei, Talente zu begeistern, zu gewinnen und ans Unternehmen zu binden.

    Datenbasierte Entscheidungen haben im Rahmen der digitalen Transformation wesentliche Veränderungen entlang von Wertschöpfungsketten erzeugt. Auch Mitarbeiter gehören als wichtiger Teil zur Wertschöpfung für Unternehmen und daher ist auch beim Employer Branding ein datengetriebener Ansatz zu empfehlen. Klare Ziele helfen, die Fortschritte bei der Rekrutierung zu messen und zu vergleichen.

    Ohne Employer Branding wird Personalsuche noch schwerer

    Die definierten Arbeitgeberstärken werden durch Employer Branding effektiv und nachhaltig in die Personalmarketinginstrumente integriert. Die Strategie führt am Ende dazu, dass die Zielgruppenperspektive und die Unternehmensperspektive über entsprechende Kampagnen und Prozesse zueinander passen. Andernfalls bleibt der War of Talents bestehen, und zwar auch dann, wenn die Erwerbslosigkeit steigt. Der Digitalisierungsschub verstärkt den Mangel an Fachkräften, wobei es nicht nur um IT-Fachkräfte geht.

    Employer Branding nimmt Leadership unter die Lupe und macht die unmittelbare Führungskraft zum wichtigsten Botschafter. Sie entscheidet maßgeblich darüber, ob und wie sich Mitarbeiter einbringen und wie lange sie im Unternehmen bleiben. Führungsqualität ist trotz Employer Branding nur bedingt steuerbar, aber essenziell für den Erfolg. Im Kern will Employer Branding eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen schaffen, denn daraus resultieren Bindung, Motivation und Commitment.